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Valore aggiunto
per il visitatore e l’ambiente
Per migliorare l’immagine di un marchio ambientale e dei suoi
prodotti certificati è fondamentale una buona strategia di
comunicazione. Indagini approfondite tra i consumatori, infatti,
hanno chiarito come le questioni ambientali giochino solo un ruolo
secondario nelle decisioni relative alle ferie della maggior parte
dei viaggiatori, anche se questi sono coscienti dei possibili danni
ambientali che le loro vacanze potrebbero indurre.
Da un punto di vista psicologico, la vacanza viene percepita come
una “libertà individuale in un contesto intatto”.
Durante questo periodo, le persone vorrebbero dimenticare i loro
problemi e i limiti della quotidianità.
Questa predisposizione psicologica viene sfruttata anche nella
vendita di prodotti turistici. Nella rappresentazione di un prodotto,
attraverso descrizioni, immagini e grafica, si fa riferimento spesso
al senso di libertà totale in un mondo che è ancora
come si vorrebbe che fosse. Ogni cenno relativo ad un ambiente
degradato o all’aspettativa di un comportamento corretto
sul luogo, dal punto di vista commerciale, potrebbe facilmente
risultare controproducente. La vendita di prodotti ecologicamente
e socialmente compatibili, quindi, non dovrebbe essere costruita
sulla base di imperativi morali, come per esempio in frasi tipo “Comprando
questo prodotto lei contribuisce al benessere sociale della popolazione
locale” oppure “Se
prenota questo viaggio aiuta a evitare la distruzione della natura”.
I consumatori si sentono attratti da località con un’immagine
di ambiente incontaminato e reagiscono irritati se la loro destinazione
non è intatta (rifiuti, acque balneari sporche, rumore,
trattamento iniquo dei lavoratori locali, distruzione del paesaggio).
Per questa ragione è sempre più importante non solo
comunicare l’immagine di un mondo ideale per il turismo,
ma poterlo anche garantire.
I marchi ambientali offrono una tale garanzia. Il loro valore
aggiunto può essere un vantaggio competitivo per un prodotto in un
mercato turistico fortemente concorrenziale. Ugualmente, i consumatori
devono rendersi conto che un’alta qualità ambientale
non fa automaticamente parte di ogni vacanza, ma è un elemento
da considerare ogni volta che si affronta la scelta di una destinazione
di viaggio.
La campagna d’immagine
VISIT
Gli ospiti devono essere informati con messaggi positivi che uniscono
qualità ambientale alla qualità di un prodotto e alla
sua esperienza. La qualità ambientale dovrebbe essere legata
a sentimenti e immagini positivi, come per esempio aziende piccole,
servizio di alta qualità, atmosfera intima e tradizionale,
natura intatta e protetta, silenzio, stile di vita moderno e cibi
sani (biologici) e regionali.
Qualità e ambiente non sono che due lati della stessa medaglia.
I prodotti con un certificato ambientale garantiscono anche una buona
qualità del servizio, prodotti di qualità che rispettano
anche l’ambiente. Un prodotto con certificato ambientale corrisponde
a “più qualità”.
L’iniziativa VISIT ha costruito la sua strategia di comunicazione
attorno alle attese del consumatore. Nel 2002, l’anno internazionale
dell’ecoturismo, è iniziata la campagna d’immagine
VISIT sotto il motto:
„amare l’ambiente vuol dire…
…amare gli ospiti“
Questo slogan collega la qualità ambientale alla qualità generale
del prodotto. Le immagini creano un legame visuale tra il visitatore
e la qualità ambientale; il breve testo mira a stimolare la
sensibilità alle tematiche ambientali ed è facilmente
comprensibile. Lo slogan e l’annuncio, tradotti in molte lingue,
sono già stati utilizzati con successo per sensibilizzare
i consumatori, aumentare la conoscenza dei marchi VISIT e migliorarne
l’immagine.
La campagna va così ad aggiungersi alle attività pubblicitarie
dei singoli marchi a livello nazionale, o a livello di specifici
target. La campagna continuerà anche dopo la conclusione del
progetto LIFE.
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