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Zusätzlicher Wert für den Besucher und die Umwelt
Zur Verbesserung des Images eines Umweltzeichens und seiner Produkte
ist eine gute Kommunikationsstrategie nötig, die dem Verbraucher
die Vorteile nachhaltiger Tourismusprodukte verdeutlicht. Eingehende
Verbraucheruntersuchungen haben gezeigt, dass Umweltfragen für
die meisten Konsumenten nur eine geringe Rolle bei der Urlaubsentscheidung
spielen, auch wenn sie sich über mögliche Umweltbelastungen
durch ihren Urlaub bewusst sind. Aus psychologischer Sicht wird ein
Urlaub als „individuelle Freiheit in einer intakten Natur“ wahrgenommen.
Während des Urlaubes möchten Menschen ihre persönlichen
Probleme und Grenzen im Alltag vergessen.
Diese psychologische Strategie wird auch beim Verkauf von Produkten
eingesetzt. Zur Darstellung eines Produktes wird häufig bei
Beschreibungen, Abbildungen und dem Design einer Broschüre das
Konzept der „totalen Freiheit in einer Welt, die noch so ist,
wie sie sein soll“ angewendet. Der Hinweis auf eine „zerstörte“ Umwelt
oder auf ein zu erwartendes „korrektes“ Verhalten vor
Ort könnte aus Sicht des Marketings leicht kontraproduktiv wirken.
Der Verkauf von umwelt- und sozialverträglichen Angeboten sollte
daher nicht auf „moralischen“ Aspekten aufgebaut werden,
etwa in Sätzen wie: „Wenn Sie dieses Produkt kaufen, tragen
Sie zum sozialen Wohlergehen der einheimischen Bevölkerung bei“ oder „Wenn
Sie diese Reise buchen, liefern Sie einen Beitrag zum Kampf gegen
die Zerstörung der Natur“.
Die Verbraucher werden von Zielgebieten angezogen, die das Image
einer unberührten Umwelt haben und sind enttäuscht, wenn
ihre Urlaubsregion nicht „intakt“ ist (Abfälle,
schmutziges Badewasser, Lärm, schlechte Behandlung der einheimischen
Angestellten, Zerstörung der Landschaft). Deshalb ist es in
zunehmendem Maße wichtig, nicht nur das Bild einer idealen
Welt für den Tourismus zu vermarkten, sondern dies dem Verbraucher
auch garantieren zu können. Unabhängige Umweltzertifikate
garantieren eine hohe Umweltqualität. Dieser Mehrwert eines
touristischen Produktes kann die Wettbewerbsfähigkeit auf dem
konkurrenzstarken Tourismusmarkt erhöhen. Verbraucher sollten
erkennen, dass eine hohe Umweltqualität nicht automatisch
Bestandteil eines jeden Urlaubes ist, sondern etwas, worauf man
bei der Urlaubsentscheidung achten sollte.
Die VISIT Imagekampagne
Gäste sollten auf positive Weise informiert werden, dass ein
Beitrag zum Umweltschutz und einer intakten Umwelt zur Qualität
eines Produktes gehört. Die Umweltqualität sollte mit positiven
Gefühlen und Vorstellungen in bezug auf den Urlaub in Verbindung
gebracht werden. Beispiele hierfür sind: Kleine Betriebsgröße,
Qualitätsleistungen, persönliche Atmosphäre, Traditionen,
intakte und geschützte Natur, Ruhe, moderner Lebensstil und
gesunde (biologische) sowie regionale Speisen.
Qualität und Umwelt stellen zwei Seiten einer Medaille dar:
Umweltzertifizierte Produkte liefern gleichzeitig eine gute Servicequalität,
Qualitätsprodukte respektieren die Umwelt. Erfüllt ein
Produkt beide Ansprüche, ist es ein Angebot mit einem „Plus“ an
Qualität, nämlich der ausgezeichneten Umweltqualität.
Die VISIT Initiative hat ihre Kommunikationsstrategie auf den Vorstellungen
des Verbrauchers aufgebaut. Im Jahre 2002 - dem Internationalen Jahr
des Öko-Tourismus – startete die VISIT Imagekampagne mit
dem Motto:
„Wo die Umwelt im Vordergrund steht
…stehen Feriengäste im Mittelpunkt“
Dieser Slogan, in viele Sprachen übersetzt, verbindet Umweltqualität
mit der Gesamtqualität des Produktes. Die dazugehörigen
Bilder stehen für die visuelle Verbindung zwischen dem „Besucher“ und
der „Umweltqualität“, der kurze Text soll das Bewusstsein
für Umweltqualität sensibilisieren und ist zudem leicht
verständlich. Bisher wurden Slogan und Anzeige erfolgreich eingesetzt,
um die Verbraucher zu sensibilisieren, VISIT Umweltzeichen bekannt
zu machen und ihr Image zu steigern.
Damit ist die VISIT Imagekampagne eine wichtige Ergänzung der
individuellen Werbeaktivitäten einzelner Zeichen auf nationaler
Ebene bzw. für bestimmte Zielgruppen. Die Kampagne wird
auch nach Ende des LIFE-Projektes fortgeführt.
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